Tout comme chaque entreprise doit créer un nom de marque pour avoir une identité sur le marché, le lancement d’un nouveau produit nécessite également la création d’un nom pour exister. Bien que la création des noms de marques semble être une étape à la portée de tous, ce processus est en réalité très complexe. Technique commerciale ayant pour objectif de concevoir le nom le plus accrocheur pour un produit ou pour une entreprise, le naming exige une stratégie marketing et de communication hautement définie. En effet, la réussite du lancement d’un nouveau produit dépend largement d’un naming efficace. Mais qu’est-ce exactement le product naming ? Pourquoi les produits doivent avoir des noms ? Comment une entreprise doit-elle choisir les noms pour un produit ? Ayant plus de 25 ans d’expérience dans le métier, c’est pour moi un privilège de partager mes connaissances sur le sujet avec vous.
Que signifie le terme product naming dans le milieu d’entreprise ?
Dans le Dictionnaire du marketing de Jean-Marc Lehu (2004), la définition du naming renvoie à l’art de créer des noms distinctifs et mémorables pour des marques, des produits ou des services. Il s’agit d’un stade clé du branding, visant à capturer l’essence et les valeurs de l’entité nommée pour en maximiser l’impact et la reconnaissance.
Le Dictionnaire de la communication de Lucien Sfez (2002) définit le nommage comme le processus de conception de noms pour des entités commerciales ou institutionnelles. C’est un processus primordial pour leur identification et leur différenciation sur le marché. Il intègre des considérations linguistiques, culturelles et marketing pour garantir l’efficacité du nom choisi.
Le naming désigne ainsi un long stade de réflexion, de création et de choix des noms de marques pour conférer à une entreprise non seulement une existence, mais aussi une identité. Il est important de spécifier que c’est autour de ce nom que graviteront les services ou les produits qu’elle propose. Dans cette même optique, le terme naming produit désigne la phase de recherche et de conception de nom pour un produit.
Ce que j’ai appris à travers mes longues années d’expérience dans le domaine, c’est que le naming d’un produit doit être le miroir des valeurs promulguées par l’entreprise. De même, le nom doit refléter sa personnalité, ses visions ainsi que son positionnement sur le marché. Pourquoi j’insiste sur ces éléments ? La raison est bien simple ! Les campagnes publicitaires, les stratégies de communication et de marketing sont étroitement liées à l’appellation du nouveau produit. Un bon naming interpelle le segment ciblé, convertit les prospects en clients et joue un rôle majeur dans la fidélisation des clients actuels. Lorsque je fais le choix d’un nom de marque, je m’assure que celui-ci est non seulement original, mais aussi percutant en tant que vendeur pour que son lancement soit un succès. Cela pour vous expliquer que la recherche de nom de marque est loin d’être une étape anodine, car elle demande un esprit d’analyse et de bonnes connaissances en marketing.
L’importance du naming pour la différenciation d’une marque
Le naming influence directement l’image de marque et le succès d’une entreprise, d’un produit ou d’un service. Un nom d’entreprise bien choisi crée une identité unique, attire l’attention et suscite l’intérêt du partenaire d’affaires. Il véhicule des valeurs, renforce la mémorabilité et facilite le positionnement sur le marché. En intégrant des éléments culturels et linguistiques pertinents, le naming contribue à établir une connexion émotionnelle avec le public cible. Il augmente la fidélité et la reconnaissance de la marque. D’où l’importance d’adopter une stratégie de naming efficace pour se démarquer dans un environnement concurrentiel.
L’importance du naming pour la création d’une image de marque forte
Un bon naming contribue à la notoriété et au positionnement stratégique d’une marque sur le marché. Le naming forge la première impression et l’identité d’une entreprise. Un nom pertinent et évocateur distingue la marque de ses concurrents en captant l’intérêt des clients potentiels. Il transmet les valeurs et la vision de l’entreprise au travers d’une connexion émotionnelle durable. De plus, un nom unique et facile à mémoriser améliore la reconnaissance et la fidélité des consommateurs.
Quel est l’intérêt du naming ?
Le nom d’un produit, communément appelé product name en anglais, offre à une entreprise une multitude d’avantages sur le marché. Voici les principaux bénéfices qu’elle peut en tirer : tout d’abord, le nom représente votre société dans son ensemble, vos idées, votre histoire, vos valeurs ainsi que votre positionnement. Un bon nom doit être en mesure de transmettre la bonne information, celle qui est en adéquation avec l’esprit de votre société. Je peux même dire que le nom est en quelque sorte votre carte de visite.
De plus, le fait de donner à votre produit un nom permettra au public de mieux l’identifier et de le distinguer de ceux proposés par vos concurrents. N’oublions pas que plusieurs sociétés proposent les mêmes services et les mêmes produits. Comment l’audience ciblée pourra prendre connaissance de l’existence de votre société si vos produits n’ont pas de noms ? De même, je pense qu’un nom de marque doit susciter l’intérêt des clients ciblés, sans pour autant les choquer, ni même les laisser indifférents. Ce dernier doit leur donner envie de consommer vos nouveaux produits. Autrement dit, celui-ci joue un rôle majeur dans votre portefeuille et dans votre visibilité.
Le processus de création d’un nom de marque
- Analyse des objectifs commerciaux, du public cible et du positionnement souhaité : ce stade du contrat de naming consiste à comprendre les besoins de l’entreprise, à définir son marché cible et à établir le positionnement stratégique souhaité sur le marché.
- Brainstorming pour générer des idées de noms : des sessions de brainstorming sont organisées pour stimuler la créativité de l’équipe et générer une liste diversifiée de noms potentiels.
- Évaluation de la pertinence, de la mémorabilité et de la distinctivité des propositions : chaque nom potentiel est évalué en fonction de sa capacité à refléter l’identité de la marque, à être retenu facilement par les consommateurs et à se démarquer de la concurrence.
- Recherche de disponibilité légale et de potentiel de protection : les noms présélectionnés font l’objet de recherches approfondies pour vérifier leur disponibilité légale et leur disposition à être protégés en tant que marque.
- Sélection finale en fonction des critères établis : une sélection minutieuse est effectuée en tenant compte des objectifs commerciaux, de la pertinence et de la disponibilité légale pour créer un nom de marque solide et impactant.
Quelles peuvent être les conséquences d’un naming raté ?
Un naming raté peut diluer l’identité de la marque et entraver sa reconnaissance sur le marché. Une mauvaise association avec le nom peut également ternir la réputation de l’entreprise et compromettre la confiance des consommateurs. De plus, un naming inapproprié peut déclencher un effet domino et impacter négativement d’autres aspects du branding, tels que le design, la communication et la stratégie de marketing.
Une image négative
Un naming défaillant peut avoir des répercussions significatives sur la réputation et la perception globale de l’entreprise. Il projette une perception négative auprès du public. Un nom inapproprié ou mal choisi est souvent perçu comme un manque de professionnalisme ou de sérieux. Il compromet sérieusement la crédibilité de l’entreprise. De plus, un nom qui ne reflète pas correctement les valeurs ou l’identité de la marque sème la confusion chez les clients potentiels. Cela entraîne une perte de confiance et une baisse de la fidélité à long terme.
Une perte de clientèle
Un naming raté peut avoir des conséquences néfastes sur la viabilité et la pérennité de l’entreprise. Un nom mal choisi peut susciter la méfiance des consommateurs. Cela entraîne une baisse d’engagement et de fidélité envers la marque. Cette perte de clientèle se traduit généralement par une diminution des revenus et une détérioration de la rentabilité. De plus, une image négative associée au nom peut dissuader de nouveaux clients potentiels de faire affaire avec l’entreprise.
Les exemples de naming ratés
Certains exemples de naming ratés illustrent l’importance d’une stratégie réfléchie. Le cas « Aveo », nom de véhicule de Chevrolet en Russie, a été perçu comme une approximation du mot russe pour « adieu ». Il a entraîné une réception négative des consommateurs. De même, le nom « Bimbo » utilisé par une entreprise alimentaire mexicaine a suscité des connotations négatives dans des marchés anglophones en raison de son association avec un terme péjoratif pour désigner une personne peu intelligente. Ces exemples démontrent l’impact significatif d’un naming inadéquat sur la perception et la réputation d’une marque. Des erreurs de ce genre soulignent l’importance de choisir un nom approprié pour garantir le succès et la durabilité de l’entreprise. Des études de cas supplémentaires sont disponibles sur le site Onomaturge pour approfondir ces exemples.
Quel est le processus de naming ?
- Recherche créative : exploration de diverses sources d’inspiration pour générer des idées novatrices et pertinentes.
- Présélection : sélection minutieuse des noms les plus prometteurs en fonction des critères préétablis tels que la pertinence et la mémorabilité.
- Test par un groupe de consommateurs : évaluation des réactions des consommateurs pour mesurer la perception et l’attrait des noms présélectionnés.
- Choix final : sélection du nom définitif après analyse des résultats des tests et prise en copte des retours d’expérience.
- Élaboration d’une stratégie de marque : définition des objectifs et des valeurs de la marque, ainsi que des directives pour son positionnement sur le marché.
- Définition des champs lexicaux : identification des mots et des concepts clés qui reflètent l’identité et la personnalité de la marque.
- Brainstorming : sessions de réflexion créative visant à générer de nouvelles idées et à explorer différentes pistes de naming.
- Vérification de la disponibilité des noms : recherche approfondie pour s’assurer que le nom choisi est disponible légalement et qu’il ne pose aucun problème de droits d’auteur ou de marques déposées.
Comment faire du naming ?
Vous souhaitez connaître les règles pour mieux orienter votre choix sur un nom de marque ? Voici les indispensables à connaître. Faire du naming nécessite une recherche approfondie et une compréhension claire de la marque. Il est crucial de définir l’identité de l’entreprise, ses valeurs et son public cible. Brainstormer des idées créatives et uniques, puis vérifier leur disponibilité juridique est essentiel. Tester les noms potentiels auprès d’un échantillon représentatif aide également à évaluer leur impact.
Voici les indispensables à connaître :
Vérifiez toujours le sens du nom choisi dans une langue étrangère
Pour moi, c’est l’une des stades les plus importants lors de la création d’un nom de marque. Parce qu’un mot en français n’a pas toujours la même signification en anglais. Dans cette optique, je m’assure toujours que le mot choisi n’a pas de connotations négatives à l’international. Je tiens à préciser qu’il ne s’agit pas là d’un problème linguistique. Il s’agit ici de prendre en considération le côté socioculturel du pays dans lequel vous envisagez de vous développer. Le sens du mot ne doit pas choquer le marché que vous souhaitez conquérir.
Évitez des mots dits tendances
Je ne le répéterai jamais assez, l’inconnu a plutôt tendance à déstabiliser qu’à rassurer les clients potentiels. C’est un aspect psychologique. Privilégiez des mots qui interpelleront vos futurs clients, plutôt qu’à les faire fuir. Assurez-vous aussi que le nom choisi est facile à prononcer, à retenir et qu’il est adapté à tous les supports marketing.
Assurez-vous que le nom de marque est disponible
Au fil de mes expériences, j’ai observé que beaucoup de sociétés ne vérifiaient pas la disponibilité du nom de marque. Certes, vous pouvez faire une liste, mais avant de faire un choix définitif, il est impératif de vérifier si le nom de marque choisi est disponible sur le marché ainsi que sur le web.
La recherche d’un nom de marque est loin d’être le fruit du hasard. Cette phase demande un esprit d’analyse, des solides connaissances en marketing ainsi qu’une bonne expertise, que j’ai acquise pendant ces 25 dernières années. Mais surtout, il faut un professionnel amoureux des mots.
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