Marie-Pierre Serena présente TOQLA

Dans ma série #enleurnom, je donne la parole à mes clients. Chaque épisode est l'occasion de revenir sur la genèse du nom et sur l'entreprise qu'elle incarne. Ici, retour sur la création de TOQLA, la nouvelle solution de restauration hybride de Sodexo.

Focus sur la création de nom

Le nom de marque en 6 questions-réponses

Pourquoi le nom de marque est important ?

Un nom de marque ne se crée pas au hasard d’un brainstorming ou d’un mot glané sur un moteur de recherche, sans penser aux messages qu’il va porter ou à la promesse qu’il mettra en avant.

Un nom de marque donne au produit ou au service son identité propre

Tant qu’il n’a pas de nom, le produit ou le service n’a pas d’existence. La création d’un nom de marque s’apparente à un acte de naissance. Sans ce dernier, le produit ou le service n’a pas d’identité.

Un nom de marque permet de se distinguer des concurrents

Afin de se distinguer de la concurrence, le nom de marque doit être original. Il doit allier pertinence (il est légitime sur son marché) et différence (on ne le confond pas avec les autres protagonistes du même business/secteur). Pour vaincre la concurrence, cette différence est nécessaire.

Un nom de marque véhicule les valeurs ou les bénéfices attendus

Un nom de marque exprime un capital qui dépasse le simple nom, le simple mot. Quand il est optimal, il est en mesure de porter les valeurs de l’entreprise, son positionnement, sa promesse. À son évocation, les clients se font une idée de la proposition qui leur est faite.

Un nom de marque donne le ton de la communication

Le nom de marque sublime le mot. On appelle cela la désémantisation, c’est-à-dire la capacité à faire oublier le sens premier pour évoquer un autre concept, une autre idée, d’autres messages et d’autres images. Dès lors, il devient un vecteur puissant de la communication et de l’image de marque du produit ou de l’entreprise.

Quelles sont les caractéristiques d’un bon nom de marque ?

Un nom de marque est bon quand il :

Raconte une histoire

Un bon nom de marque doit raconter une histoire. C’est le fameux « elevator pitch » : si vous êtes dans un ascenseur de la Défense et que vous avez seulement dix étages pour expliquer à un interlocuteur (un prospect, un futur client) de quoi votre produit ou votre entreprise est le nom, que dites-vous ? Si le nom est bon, il suffira d’une phrase et de seulement quelques étages. Depuis que nous sommes enfants, nous aimons qu’on nous raconte des histoires.  Un nom qui raconte une histoire s’installera plus rapidement et plus durablement dans l’esprit d’un consommateur ou d’une audience. Ils n’auront aucune difficulté à se l’approprier.

Déclenche une conversation

Pour une marque, la meilleure publicité possible, c’est l’intérêt qu’elle suscite et les conversations qu’elle déclenche – pour de bonnes raisons. Elle doit faire parler d’elle. Elle doit être le point de départ de discussions. Le nom 17h10 que j’ai créé pour une marque de tailleurs féminins évoque le moment entre le personnel et le professionnel, c’est le point de départ d’un échange.

Résume la fonction du produit ou du service

Il n’est pas rare de trouver dans le langage courant des noms de marques qui ont remplacé les noms communs. Cela signifie que la marque désigne et résume le produit ou le service de façon plus puissante et plus pertinente. Devenir un élément de langage courant peut être un critère de réussite, à condition de ne pas se faire banaliser (ex : Kleenex).

Est riche en évocations

Les journalistes me demandent souvent ce qui fait un bon nom. Je leur réponds qu’un bon nom a de multiples évocations. Des évocations accessibles à tous les niveaux de compréhension. Prenons Phébus, le nom de l’entreprise et de la compagnie de bus de Versailles que j’ai inventé il y a vingt ans. Les plus cultivés des voyageurs apprécient Phébus, le roi soleil, le surnom de Louis XIV. Ceux à qui aura échappé la référence verront simplement le mot « bus ». Dans les deux cas, la reconnaissance des mots clés est un gage de succès.

Échappe à la mode du moment

Pour qu’un nom de marque s’inscrive dans la durée, il ne doit pas suivre l’air du temps. Il est compliqué de travailler sur l’intemporel ou l’universel. D’aucuns prétendent que le latin ou le grec y concourent. C’est en effet une possibilité. Les noms les meilleurs traversent le temps, accompagnent les générations, quelles que soient les entreprises et les secteurs d’activité.

Est original par sa forme ou par son style

Un nom de marque se doit d’interpeller par son originalité, qui peut venir de sa forme, de sa sonorité ou même du caractère surprenant des lettres qui le composent. Si le nom d’entreprise Napaqaro (que j’ai créé pour remplacer le nom d’entreprise Groupe Buffalo Grill) a tant fait parler de lui, c’est parce qu’il propose une réécriture de « nappe à carreaux ». Quand on le découvre, on éprouve une certaine satisfaction, un peu comme lorsqu’on trouve la solution d’une devinette.

Se prononce aisément

Il n’est pas vrai qu’un nom de marque devrait se prononcer de la même manière dans tous les pays du monde. C’est impossible. Le nom de l’entreprise Ikea, par exemple, est dit avec plein d’intonations différentes à travers le globe. Il ne sonne pas de la même manière en France, en suède ou aux États-Unis. L’important est qu’il se dise facilement.

Est le point de départ du branding et de la communication

Le nom doit être à l’origine de l’expression et de la communication de la marque. Il doit nourrir son déploiement et son expansion. Il doit en tous cas l’inspirer.

Se mémorise facilement

Pour qu’un nom de marque soit efficace, il doit être facilement mémorisable. Il n’y a pas de recettes miraculeuses mais il est vrai qu’un nom plutôt court, riche en allitérations, polysémique ou capable d’incarner des émotions, trouvera plus facilement sa place dans l’inconscient collectif.

Quels sont les bénéfices d’un nom de marque efficace ?

Un bon nom de marque doit interpeler les interlocuteurs

Il n’y a rien de pire qu’un nom de marque qui laisse indifférent. Il ne doit pas choquer ni indisposer, mais il doit provoquer une réaction positive, donner envie de s’intéresser au produit, au service ou à l’entreprise qu’il désigne.

Un bon nom de marque est une carte de visite

Lorsque l’on démarche un futur client, bien souvent, le temps est compté. Il est primordial que l’impact soit immédiat. Le nom doit déclencher une conversation, permettre d’établir une relation et qui sait, une transaction.

Un bon nom de marque est une promesse

Un nom de marque, c’est aussi une forme d’engagement. Le nom, par ses évocations ou son style, doit annoncer la couleur. Il est porteur de valeurs et de bénéfices (rationnels ou émotionnels).

Un bon nom de marque doit permettre au business de se diversifier

C’est le péché mignon de la plupart des entrepreneurs qui cherchent un nom : trop se limiter, ne pas se projeter, ne pas tenter d’imaginer les offres que la marque pourra porter dans un futur proche. Quand il a créé Amazon, Jeff Bezos savait qu’il vendrait autre chose que des livres. Il avait visualisé l’extension de son business. Il faut toujours être ambitieux et choisir le nom qui offre le plus grand potentiel possible de développement.

Quels sont les avantages d’une agence de naming comme onomaturge ?

Des compétences poussées en branding et marketing

Je mets à disposition de mes clients mes connaissances et mes compétences en branding et en marketing acquises tout au long de mon parcours professionnel. L’expérience ne s’achète pas, l’expérience ne s’invente pas, elle s’accumule au fil des années. Il est dangereux de choisir un nom au seul prisme du mot. Je me bats contre cette tendance. Un nom est une composante essentielle de la marque, mais il n’est pas isolé.

L’expérience des problèmes juridiques liés aux marques

Le juridique est l’obstacle le plus grand dans la course vers un dépôt de marque. La plupart des classes de produits et de services sont encombrées. Dans les plus demandées (exemples : parfum, voiture, pharmacie, alimentaire), il est presqu’impossible de s’approprier des mots du dictionnaire. Il faut donc inventer des noms originaux mais surtout, il faut avoir l’expérience des antériorités juridiques. Pratiquant ce métier depuis 25 ans, je sais reconnaître le danger potentiel d’une marque identique ou similaire en voyant son propriétaire et sa date d’enregistrement.

La passion des mots

Pour faire ce métier, il faut aimer les mots. Ce n’est pas qu’une histoire de marketing. L’onomaturge est celui qui recherche et fabrique les mots, tel un alchimiste ou un forgeron. Descendant de grands-pères champions de Scrabble ou de mots-croisés, je sais de qui tenir. Pour moi, les mots, les lettres sont ma matière première.

La prise en compte de tous les éléments ; une vision 360° de la marque

La principale erreur consiste à se focaliser sur le nom sans prendre en compte son environnement, ses interlocuteurs, ses objectifs et son ambition. Le nom de marque est aussi une expérience, un point de contact déterminant dans ce qu’on appelle le parcours client. Il est un signal, un symbole, un repère, l’élément de reconnaissance qui va permettre aux clients de se retrouver, de se rassurer. De s’enthousiasmer aussi.

La connaissance des problématiques de management interne

La création d’un nom de marque est très émotionnelle. Elle peut catalyser les malentendus et les incompréhensions. Elle est prétexte aux affrontements et aux décisions hâtives. Pour avoir dirigé des équipes et géré les changements majeurs qu’une entreprise peut connaître (déménagements, licenciements, recrutements, réorientation stratégiques…) je sais ce qu’il en coûte de préparer et d’annoncer une évolution ou une révolution : la création d’un nom en fait partie.

Créer un nom de marque : quelles sont les erreurs à éviter ?

Partir d’un cahier des charges trop large, insuffisamment précis

Le pire des cauchemars, pour un onomaturge ou un créatif, c’est quand le client lui dit qu’il a carte blanche, qu’il a toutes les libertés de recherche possibles. Ce n’est pas rendre service au créateur que de ne pas l’orienter. Il faut lui donner un cadre et l’encourager à le dépasser, à le repousser de façon habile. La nuance est subtile mais fondamentale. Un parfumeur m’avait demandé, il y a des années de cela, de créer un nom de parfum pour l’Homme dans son universalité, et tous les hommes dans leur diversité. Un cahier des charges qui n‘a rien donné. Le jour où le nouveau directeur marketing a dit : « le brief, c’est « bandit », tout a mieux fonctionné.

Imposer des contraintes trop nombreuses

En général, les clients veulent un nom court. Les noms courts sont impossibles à déposer juridiquement. Et pour l’extension URL (le nom de domaine), c’est encore pire. C’est donc une gageure. Il y a des noms longs qui marchent très bien. De toute façon, les clients et les consommateurs vont les raccourcir naturellement (exemple : Hippopotamus que les gens appellent « hippo »).

Avoir la volonté de vouloir « tout dire » avec le nom

On ne peut pas tout dire avec le nom de marque. On peut mettre en avant des valeurs, une promesse, des bénéfices, une philosophie d’entreprise même, mais on ne peut pas tout exprimer. C’est impossible. Le nom n’est pas tout seul, il est porté par une identité visuelle, une communication. Le client ou le consommateur n’est jamais confronté au nom seul.

Ne pas tenir compte des autres composantes de la marque (ex : logo)

Quand je choisis un nom de marque, je m’intéresse également à son potentiel graphique. Le nom du magasin de chaussures pour femmes de luxe, Level (à Dubaï) a été sélectionné parce qu’il se prêtait à des jeux graphiques intéressants. C’est un palindrome et lorsque l’on met les deux « L » face à face, on identifie le prénom Ève au milieu. Il faut toujours juger un nom en fonction de ses qualités visuelles et graphiques.

Faire appel à un générateur de noms sur internet

On vous propose souvent sur Internet de créer votre nom de marque via un générateur de noms pour quelques dizaines d’euros. Les algorithmes et les combinatoires informatiques utilisés par les générateurs ne sont pas les meilleurs créateurs de noms. Avec ce type de recherche, vous arriverez à un mot, pas à une marque. Le web ne peut se substituer à la culture générale et à l’agilité de l’esprit humain. Le générateur de noms ne vous aidera pas non plus à choisir et à raconter une histoire. Le générateur n’a pas la connaissance de votre société ni la capacité à voir si le nom est disponible.

Choisir un nom de marque : quelles sont les erreurs à éviter ?

Ne pas vérifier la signification du nom dans une langue étrangère

Quand un client souhaite exporter une marque à l’étranger, hors de la France, il doit vérifier que son nom n’y a pas de connotations négatives. Ce n’est pas qu’un problème de linguistique. C’est aussi une affaire socio-culturelle. C’est une recherche d’occurrences très précise. Par exemple, il ne faut pas tomber sur le nom d’un tueur en série ou d’un scandale que seule une connaissance du pays et de sa culture permettra d’éviter.

Se laisser séduire par un style de mots à la mode

Les clients, comme les gens, ont peur de la nouveauté. L’inconnu déstabilise. Pour se rassurer ils ont tendance à choisir des noms avec des sonorités qu’ils ont déjà vues ou entendues. C’est ce qui conduit à des effets de mode, comme les « oo » dans les années 200 ou les « eo » en ce moment. Suivre ces effets de mode, c’est la meilleure manière de perdre son originalité et son caractère distinctif.

Ne pas vérifier la disponibilité du nom de domaine

C’est une erreur fréquente : ne pas s’assurer que le nom de domaine est disponible. Maintenant, il n’est pas vrai que le nom de domaine doit être en.com On peut faire de très belles marques avec des noms de domaine en .com ou en.fr Ce n’est plus une obligation de se prévaloir de ces noms de domaine avec ces extensions.

Juger le nom hors de son contexte

Mes noms sont toujours présentés en contexte, sur un visuel, photo-shoppé sur la façade d’un bâtiment (pour une entreprise) ou sur un packaging (pour un produit). On ne peut pas juger un nom sur une feuille blanche. Il est nécessaire de mettre le nom en situation réelle.

S’attendre à un coup de cœur ou à un effet « waouh »

En création de nom de marque, il n’y a pas de coup de cœur. Je n’en ai connu que deux en 25 ans. C’est peu. Il est rare de s’enthousiasmer immédiatement pour un nom de marque. L’acceptation du nouveau nom procède davantage de la maturation et de la réflexion.

Impliquer trop de décideurs à la fois

Plus il y a de décideurs impliqués, plus ce sera compliqué de choisir un nom de marque. Les comités, les réunions multiples, les votes démagogiques, les sondages… sont les ennemis de la pertinence et de l’originalité. Ils n’aident pas à faire les bons choix. On peut associer les collaborateurs à la création du nom avec des ateliers, des brainstormings mais dire que le meilleur nom sortira du plus grand nombre, c’est une lubie.

Oublier de faire de la création du nom un évènement fondateur

Il faut que la création (ou le changement d’un nom) soit fondateur, qu’il devienne le prétexte à un élan nouveau, à une dynamique plus forte. Il faut l’inscrire dans un plan de commun de communication. Les agences trop spécialisées (en noms) ont tendance à l’oublier.