Créer un nom de marque : quelles sont les erreurs à éviter ?

Il est courant que pour créer un nom de marque, le choix de la facilité et du raccourci soient effectués. Pourtant, en respectant quelques principes fondamentaux, de nombreuses erreurs pourraient être évitées. Nous vous livrons les plus récurrentes :

Partir d’un cahier des charges trop large, insuffisamment précis

Le pire des cauchemars, pour un onomaturge ou un créatif, c’est quand le client lui dit qu’il a carte blanche, qu’il a toutes les libertés de recherche possibles. Ce n’est pas rendre service au créateur que de ne pas l’orienter. Il faut lui donner un cadre et l’encourager à le dépasser, à le repousser de façon habile. La nuance est subtile, mais fondamentale. Un parfumeur m’avait demandé, il y a des années de cela, de créer un nom de parfum pour l’Homme dans son universalité, et tous les hommes dans leur diversité. Un cahier des charges qui n’a rien donné. Le jour où le nouveau directeur marketing a dit : « le brief, c’est « bandit », tout a mieux fonctionné.

Imposer des contraintes trop nombreuses

En général, les clients veulent un nom court. Les noms courts sont impossibles à déposer juridiquement. Et pour l’extension URL (le nom de domaine), c’est encore pire. C’est donc une gageure. Il y a des noms longs qui marchent très bien. De toute façon, les clients et les consommateurs vont les raccourcir naturellement (exemple : Hippopotamus que les gens appellent « hippo »).

Avoir la volonté de vouloir « tout dire » avec le nom

On ne peut pas tout dire avec le nom de marque. On peut mettre en avant des valeurs, une promesse, des bénéfices, une philosophie d’entreprise même, mais on ne peut pas tout exprimer. C’est impossible. Le nom n’est pas tout seul, il est porté par une identité visuelle, une communication. Le client ou le consommateur n’est jamais confronté au nom seul.

Ne pas tenir compte des autres composantes de la marque (ex : logo)

Quand je choisis un nom de marque, je m’intéresse également à son potentiel graphique. Le nom du magasin de chaussures pour femmes de luxe, Level (à Dubaï) a été sélectionné parce qu’il se prêtait à des jeux graphiques intéressants. C’est un palindrome et lorsque l’on met les deux « L » face à face, on identifie le prénom Ève au milieu. Il faut toujours juger un nom en fonction de ses qualités visuelles et graphiques.

Faire appel à un générateur de noms sur internet

On vous propose souvent sur Internet de créer votre nom de marque via un générateur de noms pour quelques dizaines d’euros. Les algorithmes et les combinatoires informatiques utilisés par les générateurs ne sont pas les meilleurs créateurs de noms. Avec ce type de recherche, vous arriverez à un mot, pas à une marque. Le web ne peut se substituer à la culture générale et à l’agilité de l’esprit humain. Le générateur de noms ne vous aidera pas non plus à choisir et à raconter une histoire. Le générateur n’a pas la connaissance de votre société ni la capacité à voir si le nom est disponible.