Choisir un nom de marque : quelles sont les erreurs à éviter ?

Les erreurs courantes ne concernent pas seulement la création, mais elles concernent également le sens même du nom. Celui qui donne une identité à la marque. C’est pourquoi il est essentiel de ne pas commettre les erreurs suivantes :

Ne pas vérifier la signification du nom dans une langue étrangère

Quand un client souhaite exporter une marque à l’étranger, hors de la France, il doit vérifier que son nom n’y a pas de connotations négatives. Ce n’est pas qu’un problème de linguistique. C’est aussi une affaire socioculturelle. C’est une recherche d’occurrences très précise. Par exemple, il ne faut pas tomber sur le nom d’un tueur en série ou d’un scandale que seule une connaissance du pays et de sa culture permettra d’éviter.

Se laisser séduire par un style de mots à la mode

Les clients, comme les gens, ont peur de la nouveauté. L’inconnu déstabilise. Pour se rassurer, ils ont tendance à choisir des noms avec des sonorités qu’ils ont déjà vues ou entendues. C’est ce qui conduit à des effets de mode, comme les « oo » dans les années 200 ou les « eo » en ce moment. Suivre ces effets de mode, c’est la meilleure manière de perdre son originalité et son caractère distinctif.

Ne pas vérifier la disponibilité du nom de domaine

C’est une erreur fréquente : ne pas s’assurer que le nom de domaine est disponible. Maintenant, il n’est pas vrai que le nom de domaine doit être en.com On peut faire de très belles marques avec des noms de domaine en .com ou en.fr Ce n’est plus une obligation de se prévaloir de ces noms de domaine avec ces extensions.

Juger le nom hors de son contexte

Mes noms sont toujours présentés en contexte, sur un visuel, photo-shoppé sur la façade d’un bâtiment (pour une entreprise) ou sur un packaging (pour un produit). On ne peut pas juger un nom sur une feuille blanche. Il est nécessaire de mettre le nom en situation réelle.

S’attendre à un coup de cœur ou à un effet « waouh »

En création de nom de marque, il n’y a pas de coup de cœur. Je n’en ai connu que deux en 25 ans. C’est peu. Il est rare de s’enthousiasmer immédiatement pour un nom de marque. L’acceptation du nouveau nom procède davantage de la maturation et de la réflexion.

Impliquer trop de décideurs à la fois

Plus il y a de décideurs impliqués, plus ce sera compliqué de choisir un nom de marque. Les comités, les réunions multiples, les votes démagogiques, les sondages… sont les ennemis de la pertinence et de l’originalité. Ils n’aident pas à faire les bons choix. On peut associer les collaborateurs à la création du nom avec des ateliers, des brainstormings, mais dire que le meilleur nom sortira du plus grand nombre, c’est une lubie.

Oublier de faire de la création du nom un évènement fondateur

Il faut que la création ou le changement d’un nom soit fondateur, qu’il devienne le prétexte à un élan nouveau, à une dynamique plus forte. Il faut l’inscrire dans un plan de commun de communication. Les agences trop spécialisées (en noms) ont tendance à l’oublier.

Le naming est loin d’être un simple concours de circonstances opportunes. Il repose sur un réel savoir-faire que j’ai eu le loisir de développer à travers mes nombreuses expériences passées et que je me propose de mettre à votre service pour permettre à votre entreprise, votre marque ou votre produit d’en tirer tous les bénéfices.