Olivier Auroy, onomaturge : « Ce qui n’a pas de nom n’existe pas »

Depuis quand exercez-vous le métier d’Onomaturge, de créateur de noms ?

Depuis 30 ans ! C’est un métier rare, il n’existe qu’une centaine d’onomaturges dans le monde. J’ai débuté un peu par hasard, en décrochant un stage dans une agence. Avec un grand-père champion de Scrabble et un autre champion de mots-croisés, j’avais quelques atavismes. Et des prédispositions. À l’âge de 10 ans, je repérais déjà les anagrammes de Renault : « Laurent », « naturel » … En tout, j’ai créé près de 250 noms de marque, en France mais aussi aux États-Unis, en Italie, en Inde et au Moyen-Orient.

Pourquoi est-il important d’avoir un bon nom de marque ?

Une recherche commence toujours par un mot-clé, et cela ne changera jamais. Comme nous le dit la Bible, « Au commencement était le Verbe ». Quelque chose qui n’a pas de nom n’existe pas. Le nom dure : de très grandes marques comme Coca-Cola ou Renault peuvent faire évoluer leur logo, mais leur nom reste.

Pour vous, qu’est-ce qu’un bon nom de marque ?

Il doit être riche en évocations pertinentes. J’ai par exemple proposé à la Société Versaillaise des Transports Urbains (SVTU) de se renommer Phébus (le roi soleil), le surnom de Louis XIV. Un bon nom de marque doit véhiculer une histoire et une promesse. J’ai un autre exemple. Un jour, des clientes sont venues m’expliquer leur projet : une marque de tailleurs pour femmes à porter au travail mais aussi après, lors d’un vernissage ou d’une soirée chic. Je leur ai proposé 17h10. Un nom qui a fait décoller les ventes, parce qu’il raconte la bonne histoire.

Quels sont les noms de marque que vous avez créés et que vous considérez comme efficaces ?

Caradisiac, le nom d’un site de ventes de voitures, mélange de « car » et « paradisiaque ». En l’entendant, on comprend tout de suite. Je suis aussi à l’origine du nouveau nom de la deuxième entreprise de réassurance d’Europe, le CCR, devenu Arundo, qui signifie « roseau » en latin. Je me suis inspiré de la fable de La Fontaine, « Le chêne et le roseau » dans laquelle le roseau plie mais ne rompt pas. Citons également Sam, celui qui conduit et qui ne boit pas, inventé pour le ministère de la Santé et tiré de l’expression « bon samaritain ». Ou encore Napaqaro, le nouveau nom du groupe Buffalo Grill, qui évoque à la fois les univers de la brasserie française (nappe à carreaux) et du Far West (sonne comme une tribu indienne). Après l’annonce du nouveau nom du groupe, le nombre des franchisés a fortement augmenté.

Quels sont les obstacles majeurs au choix d’un nom de marque ?

D’abord, la subjectivité : s’il y a trop de décideurs dans la salle, ça partira dans tous les sens et ça finira en « compromou ». Ensuite, penser que le nom peut tout dire et tout faire. Ce n’est pas le cas, le logo et la communication permettront de véhiculer les autres messages de la marque. Et enfin, s’attendre à l’« effet waouh ». Les coups de cœur sont très rares. Je n’en ai connu que trois en 30 ans.

Quelle est l’importance de l’aspect juridique dans le choix d’un nom ?

Il est capital. Un nom de marque doit être déposé à l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) où tous les produits et les services sont répartis en 45 classes (exemples : la 3 pour les parfums, la 25 pour les vêtements…). Le problème ? Plusieurs types de produits apparaissent au sein d’une même classe. Il faut donc être précis dans le descriptif, et conseillé par un avocat spécialisé.

Et celle du référencement sur Internet ?

Le nom de la marque doit évidemment ressortir immédiatement, à la fois dans les moteurs de recherche grâce au SEO et sur ChatGPT ou Claude grâce au GEO (Generative Engine Optimization). C’est primordial pour toucher les jeunes générations. Peu importe l’extension – .com, .org -, l’important est d’être visible.

Comment s’assurer qu’un bon nom de marque l’est aussi à l’international ?

Je travaille avec un réseau de 25 correspondants à travers le monde, qui me permet de vérifier la pertinence d’un nom des points de vue linguistique et socioculturel. Certaines entreprises ne pourront jamais s’exporter parce qu’elles n’ont pas pris leurs précautions. Je pense à la marque italienne de vêtements Nicla, qui ne viendra pas en France. Ou à la marque parisienne Katso (proche de « cazzo », bite en Italien) qui ne traversera pas les Alpes.

L’IA est-elle utile à la création de nom de marque ? Quand l’utiliser ?

Elle donne des pistes, mais elle constitue seulement un point de départ. Outre le fait qu’elle ne propose pas de créations originales, elle ne peut les filtrer correctement (par des vérifications linguistiques et juridiques) et s’assurer de leur bon référencement. Surtout, elle n’est pas capable de relier les occurrences, d’associer des idées comme le fait encore l’esprit humain. J’ai été sollicité pour trouver le nom d’un restaurant de Saint-Germain-des-Prés, à Paris. Il devait raviver l’histoire emblématique du quartier. Si j’avais demandé à ChatGPT, le résultat aurait été banal. Je me suis rendu dans une librairie où j’ai acheté pour 250 € de livres sur Saint-Germain-des-Prés. En tombant sur des photos de jazzmen, j’ai eu l’idée du nom « Brass », qui en anglais signifie « cuivres » (les instruments), « casserole », et renvoie bien sûr la brasserie. Autre exemple : pour le Shangri-La, j’ai appelé « Raspoutine » un cocktail à base de vodka, framboises et verveine. Car en anglais « framboise » se dit « raspberry », et puis Poutine, Raspoutine. L’IA ne l’aurait pas vu. Elle fournit uniquement des champs sémantiques à explorer.

Quels conseils donneriez-vous aux entreprises ?

Rédiger un cahier des charges bien défini. Ne pas céder aux effets de mode. Ne pas imposer des contraintes qui seraient impossibles à tenir, comme avoir un nom court. Et surtout, partir d’une belle histoire, se différencier vraiment de la concurrence.