Les 7 erreurs à éviter en création de nom

Après trente ans passés à nommer des marques, j’ai vu les mêmes erreurs se répéter. Non par manque d’intelligence, mais par manque de méthode. Voici les sept erreurs que je rencontre le plus souvent. Des erreurs qui peuvent coûter cher.

1. Un nom n’est pas un slogan. Cessez de lui demander l’impossible

Il est impossible qu’un nom véhicule l’intégralité des messages de la marque. Il ne pourra évoquer de manière concomitante la raison d’être, la promesse, les bénéfices (émotionnels et rationnels) et le moment d’usage du produit ou du service. Le nom va raconter une histoire en s’appuyant sur un de ces paramètres. Ce sera aux autres composantes de l’identité visuelle (logotype, style visuel, signature) et à la communication d’apporter des informations complémentaires.

2. En naming, l’IA est un bon stagiaire, pas un expert

L’IA est intéressante en début de prestation pour qualifier le cahier des charges et baliser les champs sémantiques à explorer. Elle précise les axes de création et définit les champs sémantiques qu’il conviendra d’explorer. Elle n’est pas encore capable de générer des noms originaux et n’intègre pas les outils permettant d’en vérifier la validité (juridique notamment). Elle n’est pas non plus le meilleur conseiller. Récemment, un client a soumis mes propositions de noms à l’IA pour en évaluer la pertinence. C’est une aberration. Comment l’IA peut-elle intégrer 30 ans d’expériences et la multiplicité des critères qu’implique le choix du nom ?

 3. Suivre l’air du temps, c’est programmer l’obsolescence de votre nom

La tentation est grande. Les décideurs estiment qu’en suivant les tendances du moment, ils ont moins de risques de se tromper. C’est une vision de court terme. Un bon nom de marque a une date de péremption lointaine, il ne surfe pas sur les modes. En ce moment, toutes les entreprises veulent un nom qui finit en « ia » pour faire IA. Et que se passera-t-il quand l’IA deviendra une pure commodité et que tous les noms de marque sonneront de la même manière ? On a vu ce qui s’est passé avec les noms en « oo » ou en « is » : ils ont mal vieilli, sont devenus caricaturaux. Il faut savoir faire abstraction des tendances en vogue. 

4. Un nom autoportant n’apportera plus rien

C’est le nouveau mantra des décideurs : un nom autoportant. Comprenez : un nom signifiant, qui dit immédiatement ce que le produit ou le service fait. Sans surprise, c’est ce que l’IA générative propose. Tout d’abord, je rappelle que l’INPI n’autorise pas l’enregistrement de ce type de marque. Ensuite, ce ne sont pas des noms qui permettront aux marques d’émerger sur leur marché parce qu’elles seront facilement imitées. Un bon nom de marque a cinq caractéristiques : il n’est pas descriptif, il suggère, il est polysémique, il raconte une histoire et il se distingue de ses concurrents.

5. Le .com est mort, vive le SEO et le GEO !

L’obsession du .com appartient au passé. Le sujet n’est pas d’obtenir une extension (URL) en .com à tout prix mais de vite apparaître dans les recherches en ligne. Pour y parvenir, d’autres extensions sont envisageables. Et il est toujours possible d’ajouter un mot à la marque désirée pour libérer le .com. L’enjeu réside plutôt dans la maîtrise du SEO et du GEO : investir dans les outils qui permettront au site internet de figurer dans les premiers à partir d’une liste de mots clés pertinents.

6. Le consensus fabrique des noms banals

C’est LA plus grosse erreur que les décideurs commettent ! Parce que le choix d’un nom est subjectif, ils ont tendance à solliciter trop d’interlocuteurs, oubliant qu’à chaque personne consultée, le doute grandira. Par souci de démocratie, d’un management plus collaboratif, on soumet le nom (donc la nouveauté) au plus grand nombre. C’est le chemin le plus court vers un nom banal, un « compromou ». D’une manière générale, la politique (les jeux de pouvoir) nuisent au choix des meilleurs créations.

7. Votre conseil en droit des marques vous freine… ou vous libère. Choisissez-le bien !

Les cabinets qui conseillent les départements juridiques sont trop timorés ! Pas besoin d’avocats pour identifier une marque identique ou même similaire. Ce n’est pas ce qu’on leur demande. Un bon conseil en droit des marques sera capable d’évaluer correctement les risques associés à une marque et surtout, de proposer des solutions pour la libérer. Il faut se poser les bonnes questions.  Quand la marque gênante a-t-elle été déposée ? Par qui ? Est-elle soumise à obligation d’usage ? Constitue-t-elle vraiment une menace directe par la nature de ses activités ? Pourrait-on négocier ?

Un bon nom, ça ne se trouve pas, ça s’élabore — avec méthode, expérience et un peu de courage. Le courage d’oser l’originalité, de résister aux tendances et à l’implication d’un trop grand nombre de personnes dans le choix final du nom. Si vous vous reconnaissez dans une ou plusieurs de ces erreurs, c’est le moment d’en parler !