Changer de nom de marque en 2024

Stellantis il y a quelques mois, Emeis aujourd’hui. Que se passe-t-il ? Pourquoi revenir à un style de noms aussi daté. Itineris, Fortis, Aventis appartiennent aux années 90.
On a compris depuis – du moins je l’espérais – qu’un nouveau nom devait privilégier l’histoire, la puissance du sens au détriment d’une sonorité passe-partout et consensuelle.

Je ne jette pas la pierre aux confrères qui ont commis ce nom. D’abord parce que ces confrères ont autrefois conduit de très beaux changements de noms. Ensuite parce que Je sais combien il est difficile de convaincre un décideur dans le climat actuel de « pétocherie » généralisée. Mais tout de même, pour qu’un mauvais nom ne soit pas choisi, il suffit de ne pas le présenter.

7 raisons de changer un nom de marque

Le passage d’Orpea à Emeis me donne l’opportunité de rappeler les raisons (sans ordre particulier) qui conduisent une entreprise à changer de marque.

La réputation : un problème de réputation lié à un scandale, à une catastrophe…
Exemple : le Crédit Lyonnais qui devient LCL
Un problème d’ordre juridique
Exemple : Andersen Consulting qui devient Accenture
Un changement d’activité, une évolution de l’offre
Exemple : La Générale des Eaux qui devient Vivendi
La nécessité d’être plus visible auprès des marchés et/ou des actionnaires
Exemple : BSN qui devient Danone
S’exporter à l’international
Exemple : Française des jeux qui devient FDJ
Se moderniser, se donner une nouvelle virginité
Exemple : Le nouvel Observateur qui devient L’Obs
Se donner un niveau Corporate pour épargner sa marque phare (chahutée)
Exemple : Facebook qui devient Meta

La vraie raison du changement de nom

À notre époque, la vraie raison du changement de nom, c’est la fatalité digitale. Il y a encore 30 ans, Orpea aurait changé son identité visuelle (logo) et travaillé sa communication. Au fil du temps, l’entreprise serait passé à autre chose.
Le problème, c’est qu’à notre époque, tout reste, tout est enregistré et mémorisé. Il n’y a plus d’indulgence, plus d’oubli possible. Le « bad buzz » imprègne la toile. Il n’y avait pas d’autre choix que de changer le nom de la marque.

Changer de nom devrait être une opportunité

Emeis sonne comme une excuse, un « compromou », c’est-à-dire un nom issu d’un compromis mou.
Je comprends que la direction privilégiait la discrétion. Si un changement de nom doit généralement se gérer comme un évènement fondateur et festif, la situation d’Orpea ne permettait pas de « la ramener ». Mais qui a dit que la discrétion devait être synonyme de nom faible ?
À ce nom banal et sans aspérité, je ne vois comme justifications que des jeux de mots douteux : il fallait que ça glisse, ça polisse, que ce soit lisse, pour que tout s’adoucisse.

J’étais convaincu qu’on en avait définitivement fini avec les noms en « is », en « oo » et en « eo ». Pourquoi surfer sur ces vieilles modes, ces vieux réflexes Corporate ?
Quand j’ai changé le nom de la Société Versaillaise des Transports Urbains (SVTU), je n’ai pas proposé MOBILIS, mais PHÉBUS.
Quand j’ai changé le nom du Groupe Buffalo Grill, je n’ai pas proposé AUBERGIS, mais NAPAQARO.
Élargissons le champ sémantique des possibles !

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